【MPメルマガ 第51回】<マーケティング編>パート10 『商品化』の5W1H ”誰に?” ~お客さんはどんな人?~ (2015年12月24日配信分)

メリークリスマス!MPCの外山です。

サンタさんからのプレゼントは届かなくても、トヤマさんからのメルマガはきちんと届きます!
クリスマス気分満載で始まった今回のメルマガですが、クリスマス前まではこんな話をしていました。

【これまでの話の流れ】

◆マーケティングとは『売り手と買い手のギャップを解消する活動である』

◆そもそも我々は「よく分からない」と判断したものは買わない(買えない)

◆まずは買い手の「よく分からない(買わない/買えない)」=『”売り物”のギャップ』を解決しよう

◆『”売り物”のギャップ』を解決するためには、”売り物”を買い手が「よく分かる形にする」=『商品化』する

◆『商品化』とは”売り物”の5W1Hを決めること。

◆『商品化』をすると、マーケティングの方向性も決まってくる。

◆まずは自社の提供する機能(=売り物)に注目して”何を?”を考える。

◆機能を見つけるためには「実績」と「やりたいこと」に注目する
さて、そろそろ真面目にいきましょうかね…。
今回からは『商品化』の5W1Hの2つ目の”W”、”誰に?”を考えていきます。

【それ誰向けの商品ですか?】

世の中には「それ誰向けの商品?」というものが結構あります。

「新商品です」とか「画期的な商品です」と言って、「こんな機能があります」みたいなことをアピールしてきますが、「で、それは誰が使うの??」と思った経験は皆さんあると思います。

私にとっては発売直後のスマホがそんな感じでした。(今回のシリーズの最初のころに書いたあの話です。)当たり前のことですが、「誰向け?」と思われている商品は売れません。

なぜかというと…
『買い手に当事者意識が無いから』です。

別の言い方をすると、『他人事だと思って、「自分には関係ない」と思っているから』です。我々は、「自分には関係ない」と思ったものはどんなにその機能が優れていてもそれを買うことはありません。

例えば…
男性の方、資生堂の「専科」の保湿化粧水買いますか?この季節、乾燥したお肌ツルツルになりますよ!CMでやってますよね?小池栄子さんが出てるあれですよ!ご存じのはずです。何なら美白化粧水も一緒に使っていただければ、「シミ・そばかすを防ぎ、透明感のあるお肌になります」が…

女性の方、パナソニックの「ラムダッシュ」という髭剃り買いますか?剃り残し無しで、ある意味お肌ツルツルになりますよ!CMでやってますよね?西島秀俊さんが出ているあれですよ!

まあ、買わないですよね。でもなぜ買わないのですか?「自分には関係ない」と思っているからですよね。ただ、この例の場合はまだいいです。「専科」の場合は”女性向け”、「ラムダッシュ」の場合は”男性向け”になっていて「誰向け?」ということが明らかになっているので、対象になっている人には売れます。問題は「誰向け?」かが今一良く分からない場合です。

「いやいや、そんなの商品見れば分かるだろ!」と思われたかもしれません。上の例えで言えばそうです。「化粧水」は女性が使うもの、「髭剃り」は男性が使うものということが既に分かっているので、別にわざわざ「女性向けですよ」とか「男性向けですよ」とか説明する必要はないですね。

ただ、ここで持ち出した例が「パソコン」だったらどうでしょう?「誰向け?」かを説明しないといけないですよね。

【「誰かが買ってくれる」時代は終わった】

さて、上の説明で「誰向け?」かが分からないと、機能が優れていても買ってもらえないということはお分かりいただけたでしょうか?

でもこうも考えられるかもしれません。「でも、お店に並べておけば(会社のカタログに載せておけば)誰かが買ってくれるだろう」

厳しいことを言うようですが、そんな時代は終わりました。というのも、モノやサービスが複雑化しすぎて「分かり辛く」なっているので、買い手側では「誰向けなのかが判断出来ない」状況になっているからです。だから、こちらから教えないといけません。たまにテレビなどで、「誰向けかは分からないけど、とりあえず作ってみたら売れた」みたいな商品が紹介されることがありますが、あれは特殊なケースですからご注意下さい。特殊なケースだからマスコミが取り上げるんですよ。

それにああいうものは、売ることが目的ではなくて、技術力の向上、宣伝、もしくは社長の趣味でやっていることが多いです。そもそもが売り物ではないことが多いのでご注意を…。

【「誰向け?」と思われてしまう理由】

では今回の最後に「誰向け?」と思われてしまう理由について書きます。理由は大きく分けて3つです。

①見当違いの相手に売ろうとしている(ターゲティングの問題)

女性用化粧水を男性に売ろうとしているようなケースです。「そんなこと無いだろ!」と思うかもしれませんが、結構あります。(ここまで極端なことはないですが、「ちょっとずれている」ということはあります)

②「誰向け?」かを伝えていないor伝わっていない(広告の問題)

広告で訴求していないとか訴求はしてるけど、言い方が良くないor勘違いされているケースです。

③そもそも「誰向け?」かが決まっていない(商品化の問題)

そもそもこれが決まっていないと①②はやりたくても出来ないはずです。ですので、今回のシリーズでは③の部分を扱います。ターゲティングと広告についてはまた別シリーズでやります。

ということで、次回も”誰に?”の話です。次回は”誰に?”の決め方の話をします。

では・・・。

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