【MPメルマガ 第48回】<マーケティング編>パート7 『商品化』の5W1H ”何を” ~ウチの”売り物”ってなんだ?~ (2015年12月15日配信分)

こんにちは、MPCの外山です。

先週「年賀状を準備しないと…」と言いましたが、とりあえず年賀状そのものの準備は完了しました。ただ、これから送り先のリスト作りが待っています…いつやろう…。
今回もまずは、これまでのおさらいです。

【これまでの話の流れ】

◆マーケティングとは『売り手と買い手のギャップを解消する活動である』

◆そもそも我々は「よく分からない」と判断したものは買わない(買えない)

◆まずは買い手の「よく分からない(買わない/買えない)」=『”売り物”のギャップ』を解決しよう

◆『”売り物”のギャップ』を解決するためには、”売り物”を買い手が「よく分かる形にする」=『商品化』する

◆『商品化』とは”売り物”の5W1Hを決めること。

◆『商品化』をすると、マーケティングの方向性も決まってくる。

◆じゃあ、『商品化』ってどう進めればいいの?5W1Hってどうやって決めればいいの?←今回はここです。
前回までは、『商品化』とは何ぞや?みたいな話が中心でしたが、今回からは『商品化』とは何か?ということを理解して頂いたという前提のもとに、「どうやって商品化を進めるのか?」とか「5W1Hってどういうことに気を付けて決めればいいの?」ということを書いていきたいと思います。

【『商品化』で最初にやること】

さて、今回から『商品化』のプロセスの説明に入っていきます。

まず最初は前々回に書いた5W1Hの最初の”W”である”何を?”を考えていきます。商品化の対象となる”売り物”を決めないと話が先に進まないですからね。まずはここから始めましょう。

【ところでウチの”売り物”って何?】

では、商品化する”売り物”を決めていきましょう…。

ところで、ここまで話を進めてきてこんなことを聞くのも何ですが、「御社の”売り物”って何ですか?」

ここまで「”売り物”のギャップ」だの「”売り物”を『商品化』する」だの当然のように”売り物”という言葉を使ってきましたが、大切なことを確認し忘れていました…。「そもそも御社の”売り物”って何ですか?」「私は御社から”何を”買えばいいですか?」質問を変えます。

『御社は私に何をしてくれますか?』

【”売り物”=買い手に提供する機能】

さて、上の質問に答えられたでしょうか?(聞き方がいやらしくてスイマセン…)

「御社の”売り物”って何ですか?」「御社から”何を”買えばいいですか?」「御社は私に何をしてくれますか?」これらの質問ですが、聞き方は違いますが同じことを聞いています。何が聞きたいかというと…

『御社が買い手に提供する機能』

を聞いています。そしてこの『機能』が私が言っている”売り物”です。マーケティングの格言で「顧客はドリルが欲しいんじゃない。ドリルを使って開ける”穴”が欲しいんだ」という言葉があります。これは、

『顧客が本当に求めているのは、モノやサービスそのものではなくて、その『機能』だ』
ということです。

そしてこの格言はマーケティングの最も基本的なこと、出発点を表しています。今までの話の中で、私が「”売り物”が分かりにくい」とか「”売り物”をよく分かる形にする」と言ってきましたが、あれを聞いて「何となく言いたいことは分かるけど、今一ピンと来ないな…」という方も多かったと思います。(特に物理的に目に見えるものを扱っている方)

あれは今まで意図的に分かり辛い抽象的な言葉を使っていました。なので、言い換えます。
「”売り物”が分かりにくい」とは『”ウチが提供するものの機能”が分かりにくい』
「”売り物”をよく分かる形にする」とは『”ウチが提供するものの機能”をよく分かる形にする』という意味です。

【機能=差別化要因】

マーケティングをしていると、”差別化”という言葉に突き当たります。「他とどう違うのか?」「今までとどう違うのか?」ということですね。

この”差別化(=違い)”がどこから生まれるのかというと、『それぞれの会社や店舗が提供する機能の違い』です。

世の中のほとんどの会社はこの”機能の違い”によって差別化をしています。

例えば、スーパーで「西友」と「成城石井」という2つの会社があります。2社とも取り扱っているものは食料品で違いはありません。

ただ、西友は「安く食料品を販売する」、成城石井は「高品質の食料品を販売する」という”機能の違い”があります。

で、世の奥様方は
「食費を節約したいから西友で買い物しよう(西友は安い)」とか
「ちょっと贅沢したいから成城石井で買い物しよう(成城石井は高品質)」とか
いうことが分かっているので、それぞれの店で買い物をするわけです。

【自社の提供する機能を考えよう】

結局何が今回言いたかったかというと、『商品化』の”何を?”を考える段階では、自分の会社や店舗が提供する機能を考えて欲しいということです。

具体的なサービスやモノがあるなら、それらはどんな機能があるのか?具体的なサービスやモノが無い場合は、ウチはこれまでお客さんに対してどんな機能を果たしてきたのか?これからどんな機能を果たしたいのか?

そんなことを考えて頂きたいです。
ということで、今回の”売り物”=機能の話は結構重要なので、次回も続けます。

では・・・。

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