こんにちは、MPCの外山です。

試しに作ってみた小冊子ですが、予想に反してそれなりの
申込みがありました。ただ、ここで調子に乗って大量に増刷すると
途端に申込みがなくなりそうなので、悩ましいところです(笑)

ちなみに今回の<マーケティング編>も今後小冊子化する予定です。
(少し話がとっちらかって、分かりにくくなっている部分もあるので、小冊子化して整理します)
さて前回は、「商品を買うことによって得られる良いこと」=『ベネフィット』に
ついて書きました。今回はその『ベネフィット』をどうやって見つけたらいいのか?考えたらよいのか?
ということについて書いていきます。

【これまでの話の流れ】

◆マーケティングとは『売り手と買い手のギャップを解消する活動である』

◆まずは買い手の「よく分からない(買わない/買えない)」=『”売り物”のギャップ』を解決しよう

◆『”売り物”のギャップ』を解決するためには、”売り物”を買い手が「よく分かる形にする」=『商品化』する

◆『商品化』とは”売り物”の5W1Hを決めること。

◆まずは自社の提供する機能(=売り物)に注目して”何を?”を考える。

◆機能を見つけるためには「実績」と「やりたいこと」に注目する

◆”何を?”を考えたら次は”誰に?”を考える。誰向けか分からないものは誰も買わない。

◆”誰に?”の次は”なぜ?”=『ベネフィット』を考える

【ベネフィットの見つけ方】

さて、今回のテーマのベネフィットの見つけ方ですが、方法は2つあります。
1つ目は『商品の機能から導き出す』方法
2つ目は『お客さんに聞く』方法です。

それぞれ説明していきます。

【商品の機能からベネフィットを導き出す方法】

まず1つ目の方法ですが、”何を”のところで考えた商品の機能を元にして
「こういうベネフィットが提供出来るはず」ということを導き出してもらいます。
この時重要になるのが、<ロジシン編>でやった「だから、どうなる?」という考え方です。
商品の機能に対して「だから、どうなる?」という質問を繰り返すことで、ベネフィットが導き出されます。

例えば、「短納期で製品を生産する」という機能があったとします。この場合…

「短納期で製品を生産する」

「発注してからすぐに製品を受け取れる」

「在庫を少なく出来る」

「在庫置き場を少なく出来る」(ベネフィット)

少々乱暴ですが、こんな感じです。
機能そのものをベネフィットとすることも出来なくはないですが、それだと少し粗い(お客さんが
ベネフィットが何なのか分かり辛い)ので、「だから、どうなる?」という質問で加工して下さい。

どういうことかというと、上の例の場合、仮に「短納期で製品が納入出来ますよ!」と言われても、
言われた側としては、「うん。それは分かったけど、ウチはそれでどんな良いことがあるの?」って
思いませんか?

勘のいい人やこれまで短納期生産が出来る会社と取引があって、そのメリットが十分に
理解出来ている人にはイメージが出来易いですが、そうでないとちょっと分かり辛いです。

ですから、機能の部分をもう少し加工してお客さんが具体的にイメージ出来る形にして下さい。

【お客さんに聞く方法】

2つ目はお客さんに聞いてしまう方法です。
”誰に”のところで考えたターゲットに近い人を見つけて質問してみるという方法です。
まあ、マーケティングとしては一番王道の方法です。

この時にもしサンプル等をお試しで渡すことが出来るのであれば、的確に意見が貰えると思います。

で、この時に気を付けたいのが聞き方です。
正直なところ「どう思いますか?」とか「良いと思いますか?」という漠然とした質問をすると
答える方も答え辛いですし、あまり参考になる意見は返ってこないことが多いです。

もしこういう聞き方をするのであれば、「どこが良いと思いますか?」「なぜ良いと思いますか?」みたいな
感じでどんどん突っ込んだ質問をしていって下さい。

もしくは、聞き方自体を変えて「●●という効果があると考えてるんですが、どうでしょう?」
「▲▲といったメリットは期待出来ないですか?」と言った聞き方をして下さい。
私としては後者の聞き方をしてくれた方がありがたいです。というのも、こちらの方が、
論点が絞れて答えやすいですし、「そう言えばそうだな」という気付きもあったりします。

とにかく、ベネフィットというのはお客さんのメリットですから、迷ったり、煮詰まったりしたら
思い切ってお客さんに聞いてしまいましょう。

【どちらの方法がいいのか?】

さて、そうなってくると上の2つの方法のどちらがいいの?という話になりますが、
結論から言うと、2つとも併用して下さい。
(「だったら”2つの方法”って書くな」って話ですが…)

というのもどちらか1つだけだと不十分なところがあるからです。

例えば、機能から見つける方法だけでベネフィットを考えると、もしかしたら独りよがりに
なってしまうかもしれないですし、気が付いていないベネフィットがあるかもしれません。

特に、後者の「気が付いていない」ということは結構あります。

少し余談ですが、私の場合コンサルティングをすることで
「従業員さんがすごくやる気を出すようになった」とか
「不安が解消されて気持ちがすっきりしてきた」とか
従業員さんから「仕事が嫌だったけど、少し頑張ってみようと思います」とか
言われたことがあります。

私としてはそんなカウンセリング的なベネフィットは提供出来ていないつもり
(むしろ、かなりシステマチックなことを言うので…)だったので、予想外でした。
お客さんに話を聞くと意外な気付きがあるものです。
また、お客さんに聞くというだけでも不十分な面はあります。
先ほども書いたように、ある程度自分なりに「だから、どうなる?」という質問で
仮説を作っておかないとお客さんに対して的確な質問が出来ないですし、
自分なりの考えがないとお客さんの意見に引っ張られ過ぎるという懸念もあります。
ですので、理想としては「機能からベネフィットの仮説を立てる→お客さんに聞いて検証する」
というサイクルでベネフィットを考えていくのがベストです。

【機能とベネフィットは入口と出口の関係】

商品の機能とベネフィットの関係ですが、これは「入口」と「出口」の関係です。
(原因と結果の関係と言ってもいいかもしれませんね)

商品の機能が「入口」、ベネフィットが「出口」にあたります。

入口が分かっても、出口がどこにあるのか分からなかったら(商品を購入した結果がどうなるのかが
分からなかったら)不安になりますよね。
いくら「この商品よさそうだな…」と思っても(入口が良くても)、結果がどうなるのかが、
分かり辛かったら(出口が分かり辛かったら)購入をためらってしまいます。

ですので、お客さんに入口と出口を分かり易く提示していきましょう。
ということで、今回はここまでです。
実はこの段階までくれば『商品化』は8割完成です。あとの残りは補足みたいな感じです。
(と言っても重要なことではありますが)

ですので、次回からは少しペースを早めて1テーマ1話ぐらいのペースで進めます。
では・・・。

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